Krizė rodo mums, kad pribrendo laikas atsisakyti įprasto marketingo, paremto maksimaliu vartojimu. Žmonės nebeturi nei materialinių, nei mentalinių išteklių pardavimų augimui užtikrinti. Kas galėtų pakeisti seną marketingo modelį, ir kas jau pajudėjo šia linkme?

Praeities formulė ir naujos vertybės

Vartojimo psichologija tapo pardavimų tendencija. Reklama perša mums idealus – pirk telefoną ir gausi kameros, mobilaus interneto, bendravimo teikiamą malonumą. Nusipirk laikrodį ir tapsi kaip Jamesas Bondas. Ką jau ten: naujas iPhone'as nudžiugintų praktiškai bet kurį iš mūsų. Bet ar ilgai išlieka naujo daikto įsigijimo teikiamas džiaugsmas? Vis dažniau pastebime, kad bandymai pralįsti vien reklaminiu įvaizdžiu nieko gero neduoda. O reikalavimas atitikti transliuojamą idealą tapo fatališku ir neįgaliu. Jis iš esmės melagingas, o melas naujajame pasaulyje – neefektyvus.

Visame pasaulyje vykstančią krizę galima pavadinti vartojimo krize. Trečdalis pasaulio žmonių uždaryti namuose, mažiau perka, jų gyvenimo būdas neaktyvus – ir štai, milijardai neišparduotų kiniškų rankinukų renka dulkes sandėliuose, lėktuvai stovi uždengtais varikliais, naftos nereikia.

XX amžiaus viduryje JAV verslo tyrėjas Victor Lebow parašė: „Mūsų neįtikėtinai našiai ekonomikai … būtina, kad vartojimas taptų mūsų gyvenimo stiliumi, kad paverstume prekių pirkimą ir naudojimą ritualu, kad dvasinio pasitenkinimo, savo ego patenkinimo ieškotume vartojime … mums reikia, kad daiktai būtų vis sparčiau vartojami, deginami, išmetami ir pakeičiami."

Dabar kai kurie požymiai rodo, kad augant sąmoningumui, vartojimo kultūra kinta. Laimės formulėje didelė nemateriali dedamoji, ir vis daugiau žmonių ją mato. Kodėl tai vyksta? Žmonės, reklamos specialistų užkrėsti nerimo virusu, prekių vartojimą galėjo didinti, tačiau tik iki tam tikros ribos. Ir štai ta riba čia. Dabar streso atsirado pernelyg daug, o išteklių didesniam pirkimui – pernelyg mažai.

Marketologams šioje situacijoje lieka du keliai.

Jie gali viltis, kad pasauliui išėjus iš krizės, tebegalios senoji formulė – ⁠„imk kreditą, pirk, dirbk, imk kitą kreditą, pirk daugiau, dirbk daugiau“. Tačiau šis principas remiasi mentaliniais ir materialiniais ištekliais, kurie praktiškai išsemti. Kitas kelias – sukurti ir įdiegti protingo it atsakingo vartojimo sistemą. Kas tai yra?

Dabartinė pramoninio vartojimo sistema auklėja žmogų taip, kad jis nuo mažų dienų pradeda lenktynes dėl pirkinių. Tai, kaip matome, neišvengiamai sukelia krizę. Dabar mums būtina pereiti prie vartojimo, kur atsižvelgiama į mūsų ypatybes ir gilumines vertybes. Marketologai gali priversti mus visame pasaulyje pirkti vieną ir tą patį gazuotą gėrimą. Jie gi gali ir išmokyti mus pagarbaus požiūrio į gamtą, gerbti kitų žmonių nuomonę, išreikšti užuojautą. Būtent marketingas turi tapti instrumentu, kuriuo pasinaudodama žmonija galės pasiekti naujus tikslus. Tam reikia išmontuoti senas vertybes („rankinukas už 10 tūkstančių eurų suteiks jūsų gyvenimui prasmę, o jeigu jo nenupirksite – esate nevykėlis“) ir įdiegti naujas.

Kokias vertybes turėtų transliuoti reklama? Dėmesį ekologijai, draugiškumą, empatiją ir užuojautą, norą bendradarbiauti, mokymosi ir vystymosi motyvaciją, mokėjimą jausti, girdėti ir palaikyti kitą žmogų. Tai ir bus komandos žmogaus auklėjimas. Žemės planetos komandos.

Kas žengė pirmą žingsnį?

Kol kas visa tai atrodo gražiais, bet mažai ką bendro su realybe turinčiais samprotavimais. Tačiau yra nemažai pavyzdžių, kai visuomenė ir be šiuolaikinių technologijų pereidavo prie naujų vertybių. Lygių teisių suteikimas kitos rasės ar seksualinės orientacijos žmonėms kažkada irgi atrodė beprotybe.

1999 metais Nicko Swinmurno įkurta Zappos kompanija savo kolektyve sukūrė unikalią atmosferą ir savo subkultūrą. Per 10 metų Zappos iš startuolio tapo stambia internetine avalynės parduotuve. 2009 metais firmą už $1,2 mlrd. nupirko Amazon. Toks dosnus čekis buvo aiškinamas ne tiek noru įsigyti gerą IT infrastruktūrą, kiek perimti korporacijos kultūros taisykles.

Ir iš tiesų, Zappos padarė tai, ką kol kas sugeba nedaugelis. Štai vos kelios kompanijoje galiojusios taisyklės. Priimti į darbą darbuotojai iš pradžių buvo apmokomi, o paskui su jais būdavo keliaujama ir pramogaujama. Beje, pirmąją apmokymų dieną bet kuris pretendentas galėjo atsisakyti darbo Zappos ir išeiti. Kompanija už tai sumokėdavo $2000. Tačiau taip pasielgdavo vienetai. O daugumai kompanija tapdavo antrais namais. Ir bendrai, Zappos labai daug dėmesio skirdavo žmogaus vystymuisi – visai įmanoma, kad kompanijai svarbiausia buvo būtent tai, o ne pelno maksimizavimas. Bet kuris žmogus galėjo užsisakyti ekskursiją ir vaikščioti po visą biurą – o taip pat paplepėti su CEO. Visi darbuotojai, savaime suprantama, galėjo parašyti laišką direktoriui ir išdėstyti bet kokius prašymus ir pasiūlymus. Kompanija buvo visiškai atvira ne tik darbuotojams ir turistams. Tiekėjai ir partneriai specialia programa matė visus finansinius ir logistinius rodiklius. Kompanijos vertybes marketologai ir viešųjų ryšių specialistai paskleidė visame pasaulyje – dabar Zappos yra sektinas pavyzdys visiems, besistengiantiems sukurti naują verslo kultūrą.

Kitas verslo ne vardan pelno pavyzdys – JAV aprangos kompanija Patagonia. Kompanijoje buvo kuriama draugiška, šeimyninė atmosfera. Į darbą buvo galima eiti apsirengus kaip patinka, o per pietus – sportuoti specialiose aikštelėse. Be to, 1 % iš pardavimų gautų pajamų kompanija perveda ekologijos programoms.

Šimtai įvairiausių kompanijų atsisako reklamų, kuriose transliuojami įprastiniai šūkiai – „tau reikia tai nusipirkti, antraip bus blogai“. Vietoje to jos kuria filmus, kuriuose demonstruojama užuojautos, rūpinimosi nepažįstamais žmonėmis, nesavanaudiškos pagalbos ir bendrumo kūrimo svarba. Kaip pavyzdį galima pateikti British Airways filmuką „British Airways: Fuelled by Love“, eksperimentinį Dove filmą „Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think“ ir daugelis kitų.

Kuriasi vis daugiau nekomercinių organizacijų, stimuliuojančių perėjimą prie ekologiškų ir atsakingų vartojimo principų. Tarp jų galima paminėti, tarkime, Rainforest Alliance (RFA). Jos užduotis – paskatinti kompanijas atsakingai pažvelgti į ekologiją ir keisti vartojimo kultūrą. RFA sukūrė tvarios, mažiau sekinančios bioišteklius, žemdirbystės ir miškininkystės standartus. Ji atlieka savanorišką plantacijų atitikimo atsakingo elgesio su gamta reikalavimams ir kriterijams sertifikavimą. Maisto produktų gamintojai, savo ruožtu, naudoja RFA ženklu žymi savo produkciją. Ir pirkėjai gali rinktis – imti prekę, kurią gaminant, aplinkai buvo pakenkta minimaliai, ar ne.

Daugelis kompanijų, kurios anksčiau buvo kaltinamos neetišku elgesiu ir aplinkos interesų nepaisymu, dabar demonstruoja visai kitokį elgesį. Pavyzdžiui, H&M pareiškė iki 2030 metų pereisianti prie perdirbamų medžiagų. Be to, H&M Group dalyvauja klimato reguliavimo programoje WWF Climate Savers, kurios tikslas – mažaanglės ekonomikos vystymas.

Didžiausia aprangos ir aksesuarų gamintoja Inditex vykdo Join Life programą, skirtą poveikio gamtai sumažinimui. Japoniškas prekės ženklas Uniqlo 2005 metais inicijavo Uniqlo Recycle programą. Ir dabar bet kuris norintis gali palikti naudotą Uniqlo aprangą neturtingiems, padėdami į specialias parduotuvėse išdėliotas dėžes. O aprangos gamintojas Mango pradėjo gaminti daiktus iš perdirbtų medžiagų. Kompanija taip pat tvirtina užsiimanti organiškos medvilnės naudojimo didinimu ir visame pasaulyje skatina atsakingą medvilnės gamybą. Kompanijoje iki 2022 metų ketinama naudoti 50 % tvariai pagamintos medvilnės (tai mažina negatyvią įtaką biosferai.

Žinoma, galima prieštarauti, kad marketologai paprasčiausiai spekuliuoja žmogiškomis vertybėmis ir tiesiog seka mada. Ir visos tos taisyklės, nauji reklaminiai klipai tėra savotiškas „eko“ lipdukas ant produktų. Kainuoja nedaug, o parduodama daugiau. Neatmestina, kad kai kuriais atvejais taip ir yra. Tačiau čia nėra nieko baisaus. Visų pirma, pats tokių reklamų sukūrimo faktas rodo, kad visuomenėje yra nuoširdumo, sąžiningumo ir tarpusavio pagalbos poreikis. O antra, tokie filmai vis viena naudingi, nes sukuria pozityvią nuotaiką visoje visuomenėje.

Gal situacija su virusu padarys žmoniją labiau užjaučiančia ir geresne. Tikėkimės, kad greitai visi išgysime nuo baisiausio viruso – neapgalvoto ir beprasmio vartojimo.